Immagina una campagna marketing che sembra perfetta sulla carta: video impeccabili, grafiche accattivanti, un sito web ben progettato. Ma qualcosa non funziona: il pubblico non si connette, non risponde. Perché? La risposta è semplice: manca il contenuto. Senza un messaggio autentico, tutte le strategie, anche quelle più tecnologicamente avanzate, diventano vuote. 

Marshall McLuhan diceva: “Il medium è il messaggio”, ma nel contesto digitale di oggi, dove ogni brand ha accesso agli stessi strumenti, il contenuto diventa il vero motore del cambiamento. Non stiamo parlando di “content” preconfezionato, ma di storie autentiche, idee potenti e messaggi che parlano direttamente alle persone. Il contenuto non è solo un mezzo per vendere, ma per costruire legami e creare valore. Oggi, più che mai, il contenuto è ciò che separa i brand che vengono dimenticati da quelli che fanno la storia. 

Contenuto vs. Content: McLuhan e il vero messaggio 
Il suo famoso assioma di McLuhan è stato spesso frainteso, e citato a sproposito. McLuhan non diceva che il mezzo (social media, siti web, campagne pubblicitarie) conta più del contenuto, ma che ogni mezzo modifica e amplifica il contenuto che trasmette. Pensa a TikTok: una piattaforma che ha rivoluzionato il modo in cui i brand raggiungono i giovani, ma i video che funzionano davvero sono soltanto quelli che sanno raccontare una storia autentica in pochi secondi. Uno chef che mostra la sua passione per la cucina in modo reale cattura l’attenzione più di un contenuto costruito artificialmente. Questo dimostra che non è il mezzo a fare il contenuto, ma il contenuto a dare senso al mezzo. Autentico e pensato per il mezzo, senza mai perdere la propria identità. 

Eco e il contenuto che sfida le regole 
Umberto Eco, in Apocalittici e integrati, ci sfidava a riflettere su come la cultura di massa rischia di ridurre il contenuto a semplice intrattenimento. Nel marketing, questo è un pericolo reale: contenuti privi di sostanza, creati solo per attrarre click o vendite immediate, finiscono per alienare il pubblico. 

Pensiamo al caso di Patagonia. Le loro campagne non si limitano a promuovere prodotti, ma sfidano il pubblico a riflettere sul cambiamento climatico e sulla sostenibilità. Eco avrebbe apprezzato questa capacità di andare oltre il marketing tradizionale, trasformando il contenuto in un messaggio che interroga e coinvolge. 

Un altro esempio? Starbucks non vende solo caffè, ma un’esperienza sociale. Attraverso iniziative come il “nome sulla tazza” e i contenuti personalizzati sulle loro app, Starbucks ha creato una relazione personale con ogni cliente. Non si tratta solo di offrire un prodotto, ma di costruire una narrazione che metta il cliente al centro. Per i brand che vogliono emergere oggi, il contenuto deve fare esattamente questo: stimolare il pensiero critico, proporre un valore reale e costruire un legame emotivo con il pubblico. 

Il punk come manifesto di contenuto autentico 
Nel 1977, i Sex Pistols hanno pubblicato God Save the Queen. Una dichiarazione di guerra contro il conformismo in neanche 4 minuti di canzone. Il punk, con la sua energia cruda e il suo disprezzo per le regole, ci ricorda che il contenuto autentico è quello che sfida, che rompe gli schemi. Un esempio moderno di contenuto punk? Pensiamo a campagne come quelle di BrewDog, il brand di birra che ha fatto del marketing provocatorio il suo marchio di fabbrica. Dal dichiarare “Noi non siamo per tutti” al lanciare birre controverse come “Punk IPA”, ogni contenuto di BrewDog sfida il pubblico e lo invita a prendere posizione. Questo non è marketing per tutti, ma per chi vuole sentirsi parte di qualcosa di unico. I brand che si ispirano al punk devono parlare con forza a chi conta davvero, e cioè al loro pubblico ideale. 

Perché il contenuto è il cuore del content marketing 
Anche il content marketing è spesso frainteso: molti lo vedono come una semplice produzione di materiale promozionale. Ma il vero content marketing è costruire relazioni. Il contenuto autentico non è un riempitivo, ma un ponte che collega il brand al suo pubblico. Con le sue campagne, Red Bull non vende solo bevande energetiche, ma crea contenuti che raccontano storie di avventura, superamento dei limiti e ispirazione. Non viene mai detto “compra Red Bull”: viene mostrato cosa significa vivere al massimo. 

Il contenuto autentico è il motore che alimenta ogni strategia. Non si tratta di essere ovunque, ma di creare messaggi che contano. Prova a chiederti: il mio messaggio sta davvero raggiungendo le persone?

Se vuoi dare vita a contenuti che contano, comincia a rimettere il contenuto al centro della tua strategia, e non solo come un mezzo per vendere, ma come un’opportunità per costruire un legame autentico con il tuo pubblico. Solo così puoi trasformare il marketing in una conversazione significativa. Come McLuhan, Eco e il punk ci insegnano, il contenuto autentico non segue le regole: le riscrive.